Uma pele gerada por computador pode perder todas as rugas sem que um cosmético tenha sido aplicado. Na publicidade com IA, a imagem mostra uma transformação, mas essa transformação pode ter ocorrido inteiramente na produção do anúncio. Para o comprador, a distinção é decisiva: o que vê no ecrã pode ilustrar uma promessa sem demonstrar que ela foi cumprida.
Um aviso sobre o uso de IA responde à origem das imagens. A questão sobre o produto exige informação de outra natureza. Na venda de cosméticos, esta diferença tem consequências concretas. Uma personagem fictícia pode contar uma história de recuperação da confiança. Mas, quando a história associa uma mudança visível na pele à utilização de uma máscara ou de um sérum, importa examinar também a mensagem sobre a eficácia.
O que demonstra um aviso de IA sobre o efeito do produto anunciado?
Publicidade com IA: uma transformação escolhida na produção
O problema torna-se mais claro com um exemplo hipotético. Um vídeo apresenta uma mulher antes e depois de usar determinado creme. O rosto, a iluminação e a passagem do tempo foram inteiramente gerados. Não houve uma utilizadora a acompanhar, uma aplicação a observar ou um resultado individual a registar. Houve uma decisão sobre a aparência que a personagem teria em cada momento. A prova, se existir, terá de ser procurada fora da transformação fabricada.
Também uma atriz pode representar uma utilizadora sem estar a dar um testemunho pessoal. A distinção relevante está entre dramatizar uma experiência e apresentar elementos que a confirmem. O uso de IA acrescenta possibilidades de produção, mas não elimina essa diferença.
O risco de confusão surge quando a montagem aproxima as duas coisas. O espectador acompanha uma dificuldade, vê a aplicação do produto e assiste à melhoria. Essa ordem oferece uma explicação causal pronta a aceitar. Contudo, numa cena produzida artificialmente, a aparência final foi escolhida por quem fez o anúncio.
As imagens também podem comunicar uma alegação
Na União Europeia, as regras sobre alegações cosméticas abrangem mensagens explícitas e implícitas, incluindo fotografias e imagens. O Regulamento n.º 655/2013 exige elementos comprovativos adequados e verificáveis. Quando são usados estudos, estes devem ser relevantes para o produto e para o benefício anunciado, com metodologias válidas, fiáveis e reprodutíveis.
Uma imagem pode comunicar um efeito que a locução evita formular. O mesmo regulamento distingue, porém, as alegações que exigem sustentação dos exageros manifestos que o consumidor comum não toma à letra. Avaliar um caso concreto implica considerar a mensagem transmitida e o seu contexto.
A questão já existia antes dos anúncios gerados por IA. Em julho de 2025, o Infarmed voltou a recordar aos operadores os critérios aplicáveis às alegações cosméticas, incluindo veracidade, sustentação de prova e honestidade. A circular incidia sobre expressões usadas na rotulagem, não sobre personagens artificiais.
O aviso pode alterar a confiança no anúncio
Identificar o uso de IA tem utilidade própria. Um estudo de B. Koning e H. A. M. Voorveld, publicado em 2025 no Journal of Interactive Advertising, comparou as respostas de 304 participantes a publicidade gerada por IA, apresentada com ou sem essa indicação.
Os resultados associaram a identificação a maior reconhecimento do uso de IA e da intenção persuasiva, com efeitos de redução da confiança no anúncio e na organização. Os investigadores encontraram também uma relação de sentido positivo entre uma das medidas de reconhecimento da persuasão e a confiança. O resultado aconselha prudência perante a ideia de que um aviso produz sempre uma reação simples e uniforme.
O estudo não demonstra que identificar conteúdo artificial impede uma compra, nem mede a eficácia de cosméticos. Ajuda a perceber como a informação sobre a produção pode interferir na avaliação da mensagem.
Transparência sobre a produção e prova do benefício
As regras europeias de transparência da IA tratam da identificação de determinadas utilizações e conteúdos. A Comissão Europeia distingue obrigações de marcação técnica dos fornecedores e deveres de informação de quem utiliza os sistemas, nomeadamente quanto a deepfakes. O alcance de cada obrigação depende do conteúdo e das condições previstas nas regras; a existência de uma personagem artificial não resolve, por si só, toda a classificação jurídica.
Um anúncio pode ser transparente sobre a sua produção e continuar a deixar por esclarecer a promessa comercial. Pode também usar uma personagem inventada para comunicar benefícios que tenham sustentação. A avaliação da eficácia precisa de examinar a prova do benefício anunciado, separadamente da informação sobre a origem das imagens.
Leia também: crianças e vídeos gerados por IA no YouTube e a confiança nas mensagens e nos meios de comunicação.
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